作者：Hermia He  

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场景是品类裂变的机会来源。Foodaily研究院每年发布「Foodaily年度十大消费场景」，以“洞察消费者需求、预判品类机会、探索全球爆款案例”为核心价值点，持续为食品饮料行业提供场景营销解决方案。

全球首发！往酒瓶里塞柠檬的“祖师爷”来了。

9月2日，科罗娜新品「全开盖起泡罐」全球同步发售。产品采用全开盖设计，内置发泡涂层，打开盖后能够稳定产生绵密“蘑菇顶”泡沫。目前，新品已登陆盒马全国渠道，售价39.9元/6罐。

图片来源：科罗娜

眼尖的读者或许会发现，这造型，怎么有点眼熟？

没错，去年日本朝日柠檬沙瓦就以类似的全开口设计惊艳过市场，用悬浮柠檬片和绵密泡沫打造出极强的感官冲击。

但科罗娜并未止步于“跟风”一个罐子。朝日追求的是极致的感官体验，而科罗娜想让你体验的，是“逐浪”的自由感。而这，正是科罗娜用半个世纪的时间，埋在“海滩”里的品牌执念。

如今，科罗娜已经靠“日落海滩”成为全球最畅销的啤酒，销往180多个国家，更在150个国家稳坐“进口高端啤酒”销量榜首。2024年，科罗娜在墨西哥以外市场的销量增长9.4%，并入选2024年全球最有价值啤酒品牌。

仅凭一个场景，卖到全球第一，科罗娜是怎么做到的？

科罗娜和“日落海滩”的故事，始于一个喝酒仪式感：往瓶口塞入一角青柠。

不过，这一喝法的起源尚无定论，我们整理了3个主流的说法供读者参考。

一种说法是在墨西哥炎热的沙滩上，青柠可用于防虫、防沙或清洁瓶口。

另一种说法是墨西哥人在喝科罗娜的时候，借鉴了龙舌兰酒“先舔盐、再饮酒、最后咬青柠”的传统喝法，这一喝法逐渐演变为品牌标志性的“瓶口塞青柠”仪式。

图片来源：crawlsf

第三种说法应该是科罗娜打开全球市场的关键。1979年，科罗娜首次登陆美国，那些曾在墨西哥海滩喝过科罗娜的美国游客，把“瓶口塞青柠”的海滩风情体验带回本土，凭借口碑自发传播，迅速点燃了大众对科罗娜的热情。

仅3年，科罗娜便风靡全美，在南加州、德克萨斯州等靠近墨西哥的地区尤为火热。其销量从1984年的160万箱上升到两年后的1200多万箱[1]。

就这样，一个偶然的搭配，意外成了科罗娜最具辨识度的场景符号，为后续品牌推广埋下了流行基础。

不过，凭借独特喝法在美国快速走红的科罗娜，很快遭遇本土啤酒巨头的围剿，其销量自1991年起便陷入持续下滑。

这一市场困境让科罗娜清醒意识到，仅靠饮用方式的差异化，难以抵御巨头的强烈攻势。若想跳出“流行热潮”的短期红利，必须通过广告战略传递清晰的品牌价值，与消费者建立深层情感认同。

科罗娜通过调查发现，其核心消费群体是男性大学生，对他们而言，科罗娜是“前往西海岸沙滩开启假期狂欢”的象征。

这种强烈的场景联想，成为科罗娜营销策略的关键转折点。

图片来源：The New York Times

为了扭转销量，科罗娜将目光投向了音乐人吉米・巴菲特，他1977年的专辑《Changes in Latitudes, Changes in Attitudes》（纬度变化，态度变化）中的热门歌曲所传递的海滩风情，与科罗娜目标受众渴望逃离压力、追求松弛生活的心理高度契合，为品牌场景营销提供了共鸣点。

1992年，科罗娜果断推出源自该专辑灵感的宣传语“Change your whole latitude（改变你的纬度）”，精准切中当时美国年轻人对休闲生活的向往。这句口号成功将科罗娜从普通啤酒重新定位为“海滩休闲”的场景符号，成功建立起阳光、沙滩和放松的品牌联想。

更重要的是，凭借与海滩生活方式的绑定，科罗娜彻底摆脱了早期“墨西哥工人阶层啤酒”的低端标签，将品牌从基础饮品升级为生活符号，实现定位向上突破。

图片来源：cleveland

吉米・巴菲特演唱会现场，享受音乐狂欢的人们

在之后的很长一段时间，科罗娜凭借“海滩度假啤酒”的定位积累了品牌资产，但也因此陷入场景固化的困境。

当消费者将科罗娜与“海滩”画上等号后，这瓶啤酒的消费场景也被固定在了“白天特定休闲时刻”。

而在纽约这类大城市，消费者白天休闲频次本就偏低，啤酒消费又以酒吧、夜店等夜间场景为主导，这种场景错配直接导致科罗娜在核心市场“出场率不足”，成为制约其销量增长的瓶颈。

对于纽约人这类离真实海滩较远的群体，科罗娜需要打破“海滩”的物理距离限制，让产品触达更日常的消费场景。

在这样的背景下，科罗娜于2010年将宣传语升级为“Find Your Beach”，并沿用至今。

图片来源：科罗娜

新宣传语不再执着于“前往真实海滩”的引导，而是传递任何场合都能找到属于自己的“海滩”，即属于自己的放松时刻。将“海滩”从物理概念转化为关乎情绪的心理概念。

这一调整，也让科罗娜从“度假啤酒”，转变为日常逃离压力的情感载体。

为了让纽约市民真切感知“Find Your Beach”的精神内核，科罗娜在当地打造了一块“天体互动广告牌”。

图片来源：科罗娜

活动前期，科罗娜特邀麻省理工学院天体物理学系顶尖专家深度参与，通过精准测算月亮运行的椭圆轨迹，锁定纽约街头最佳观测点后，投放了两块上下堆叠的广告牌。下方版面呈现“白天”场景，上方版面对应“夜晚”场景，中间以科罗娜酒瓶形象串联。

活动关键期（5月中旬两天、6月中旬三天），当月亮运行至特定位置时，会恰好补位成为广告牌上科罗娜瓶口的那片青柠，完成整个视觉创意。

这场活动在YouTube上引发热议，“月亮科罗娜”相关视频的观看量达到16万多次；科罗娜销量同比提升7.9%。

然而，很多品牌的场景营销可能就止步于此了。在信息过载的今天，被看见早已不够，不少品牌忙于在产品表达上做场景细分，却忽略了在情感共鸣与场景体验中，与消费者建立“信任”联结。

科罗娜并未满足于平面广告的曝光。

它持续将“海滩”场景融入消费者的真实生活，让品牌所倡导的“Find Your Beach”，从概念层面延伸至可参与的实际场景体验。

2022年，为庆祝英国夏令时的开启，科罗娜在布莱顿海滨推出了一面完全依托自然力量驱动的“日落光影”互动广告牌。

广告牌以绿植装饰为视觉基底。白天，画面仅呈现科罗娜标志性的瓶标；而到了日落时分，随着夕阳角度的变化，光线穿过绿植结构，在墙面上自然投射出科罗娜瓶身的完整轮廓以及“Made from the Natural World”的惊喜标语，巧妙利用自然光影实现视觉的次第展开。

标语随日光渐弱而消逝的“瞬时性”，呼应了科罗娜一贯倡导的“慢生活”哲学，鼓励人们暂停脚步，在转瞬即逝的片刻中感受松弛。

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今年3月，科罗娜在秘鲁利马，再次拿光影做文章，借助日落时分的魅力，为城市生活带来片刻宁静。

面对利马晚高峰严重的交通拥堵，人们往往陷入焦躁情绪。科罗娜捕捉到这一城市痛点后，直接承包了一整条街道的电子广告牌。

到了预设时刻，原本屏幕上播放的各类商业广告在十分钟内全部消失，取而代之的是现场直播的日落美景。刹那间，繁忙喧闹的街道仿佛被按下暂停键。

这场创意并非单纯的日落展示，它以自然光影为媒介，将品牌一贯倡导的“放慢脚步、享受惬意”传递给每一位路人，在拥堵的回家路上，为人们营造出一片短暂逃离压力的“海滩”，让“Find Your Beach”的核心主张在城市场景中自然落地。

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为了深化啤酒爱好者对科罗娜与日落、海滩的场景联想，品牌于2023年启动了年度日落音乐节世界巡演，将品牌核心场景符号与沉浸式体验深度绑定。

音乐节以日落为核心主题，致力于让人们暂别忙碌，走进户外，感受生活惬意。活动多选择在印度果阿海滩、日本冲绳海滩、上海北外滩等全球标志性海滨胜地举行，时间从下午持续到晚上，参与者可以在音乐、沙滩、啤酒的陪伴下欣赏日落美景，沉浸式享受松弛时光。

这一大型IP化活动，也为品牌带来了可观的传播效果。数据显示，去年南非开普敦站演出的相关内容，在YouTube吸引了130万次观看，视频完成率为21.2%，仅一个月，该活动便为科罗娜带来510万次品牌曝光[2]。

图片来源：Youtube

科罗娜对“Find Your Beach”的野心，不止于少数人的现场体验，而是要让这份松弛感，人人都能触达。

这一理念在疫情期间显得尤为珍贵，当大众被对未知的焦虑和对自由的渴望所笼罩时，科罗娜核心品牌资产“日落海滩”所代表的逃离、放松与自由，恰恰成为当时最稀缺的情感资源。

面对这一情感缺口，科罗娜在全球55个国家/地区，覆盖所有时区部署了超过250台摄像机，实现了连续不断的日落直播。

图片来源：grey

两周内，这些日落画面在巴西最繁华地段的广告牌和品牌的社交媒体平台上不间断地播出。让“日落”突破时空限制，走进消费者的通勤路、居家场景。

科罗娜想传递的信息很明确：世界上总有某个地方会出现日落，所以总有一个完美的理由来开启一瓶科罗娜，庆祝生活。 

这场长达336小时的全球日落接力，不仅为品牌带来47%的销售额增长，更使科罗娜无酒精啤酒与“放松”场景之间的关联度提升了50%。

科罗娜通过“日落直播”，不仅强化了品牌核心资产的价值；更向世界证明，科罗娜场景营销的根本意义在于，无论世界如何变化，它都能为用户提供一片永恒的、可随时抵达的“心灵海滩”。

半个多世纪以来，科罗娜不断定义并放大“海滩”场景的价值，它不仅是最核心的品牌资产，更是必须守护的根基，“守护海滩”自然成了品牌的长期使命。

科罗娜承诺，到2025年完成100个海滩的清理，并从其业务端和海滩上清除100万磅塑料。截至2023年8月，这一计划已取得阶段性成果，累计清理了47个海滩，清除塑料超735,613.61磅[3]。

在具体实践中，“Corona Crusher（科罗娜粉碎机）”活动堪称品牌环保创新的典范。

图片来源：legacymarketing

科罗娜与玻璃回收基金会 (GRF)合作，在酒吧和餐厅向消费者推广玻璃回收利用，邀请他们喝完啤酒后，亲手将空瓶投入科罗娜粉碎机，并观看瓶子被粉碎成沙的过程，打造沉浸式互动体验。

这些沙子随后被用来制造新的瓶子，从源头减少玻璃垃圾流入海滩及周边环境的可能。

这场将环保与消费体验深度绑定的活动，不仅成功吸引消费者与酒吧工作人员的主动参与，还产生了超过210万次数字曝光，促进了品牌口碑宣传，同时带动平均销售额提升了13%，成功将环保行动、体验式互动与品牌忠诚度建设深度融合[4]。

图片来源：科罗娜

青柠亦是科罗娜不可或缺的视觉标志。但在中国，其供应长期依赖进口，疫情期间供应链遭遇严峻挑战。

为了将挑战转化为机遇，科罗娜将目光投向有“中国柠檬之乡”之称的四川安岳，这里具备适宜的种植条件，却因青柠种植难度高、消费市场空白，鲜少有人尝试。

为此，科罗娜与当地政府和行业主管部门合作，为农民提供种植优质青柠的先进技术。历经1000天的研发和种植，科罗娜特级青柠在全中国上市。

图片来源：The Work

该项目的影响远超商业范畴，不仅提升了市场上青柠的品质标准，优化了科罗娜的饮用体验，更改善了成千上万当地农民的生活。

项目开展仅一年就售出200万个青柠，所有销售利润都返还给了农民，带动农民平均收入提升21%。科罗娜的销量也因此增长了29%[5]。

在“青柠效应”的推动下，科罗娜在中国的品牌影响力提升17%，这一兼具商业创新与社会意义的案例，成功斩获2023年戛纳国际创意节钛狮奖。

从一颗青柠开始，一步步将“海滩”从一个物理空间，转化为一种自由逃离的心境和放松的生活方式，科罗娜用独一无二的营销创意，在全球消费者心智中建立起无可替代的场景护城河，为行业提供了一个以场景为中心的营销范式。

通过发现、创造、抢位新的消费场景，形成场景和品牌的深度联想，从而让消费者快速理解产品的使用价值，唤醒消费者需求，这是与消费者高效沟通，形成品牌增量的有效路径。

场景营销的秘诀，其实并不难。

「全球创新品鉴」是Foodaily独家打造的内容IP，由Foodaily研究院从全球70+国家和地区300,000+款年度上新产品中系统研究，严选出新品！爆品！成功案例！并以第三方视角拆解，带来适合中国市场的新商机。

我们认为，创新不是从零创造，而是旧元素的重新组合，这意味着，要创新，首先要进行大量、跨品类输入。

2026年4月15日-4月17日，Foodaily研究院将带领全球市场严选的3000+全球新品爆品案例，在2026Foodaily全球食品饮料创新博览会现场打造沉浸式、跨品类的灵感体验空间，预判品类机会，为企业提供可借鉴、可落地的开发思路。

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参考资料：

[1] Cinco de Mayo, from the Battlefield to the Beer Bottle | HNN

[2] How Corona found success with YouTube Shorts | marketingdive

[3] Corona’s Mission to Protect our Beaches – Jersey Shore Edition | jerseyshoreinmotion

[4] We designed an award-winning way to help crush the glass recycling crisis | legacymarketing

[5] DAVID: Corona Extra Lime Creating a beer that bears fruit for Chinese farmers | wpp