文：曾有为
来源：品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
那种一排排透明货柜，摆得像超市版“抓娃娃机”，再配合“全场低至五折”的宣传，简直是对人类自制力的终极嘲讽。
零食正在变成刚需，不是因为饿，而是因为社畜的灵魂需要糖分安慰，学生党的书桌需要薯片陪伴，中年人的下班路上需要花生解压。
于是，一个靠蘑菇起家的家族企业，十来年间把菌类工厂的白大褂换成了零食货架的霓虹灯；把“食用菌大王”的名头，达成了“把零食卖到城南城北”的市场版图。
图源：万辰集团
在商超货架角落默默存在的零食产业，硬是被量贩模式拎到台前，掀起了资本与创业者的狂欢。
万辰集团，作为这波风潮里的“最大气球”，从2022年杀入量贩零食赛道，仅仅三年，门店狂飙到1.5万家，财报上的数字像开了挂一样往上跳，甚至已经萌生冲刺港交所IPO的计划。
图源：网络
净利润增长动辄“500倍”的夸张对比，让它立刻成为资本市场的关注焦点。
但零食店的故事从来不只是甜的。
加盟商在账本上流的泪、白牌产品背后的食安隐患、负债攀升后的资金压力，都在提醒着市场：万辰的速度惊人，但稳定性才是真正的考题。
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拆开这颗“好想来”的大礼包，里面到底是“超值装”，还是“空气包”？
净利飙五万倍、冲击IPO利润暴涨背后的真实逻辑在2025年上半年财报里，万辰集团交出了一份堪称“神迹”的成绩单：营收225.83亿元，同比增长106.89%；净利润达到4.72亿元，同比增长50358.80%。
图源：万辰集团2025年中报
看到这个数字，很多人第一反应是：是不是财务打错了小数点？
真相并不神秘。
利润暴涨，核心动力不是省成本，而是量贩零食业务的爆发性扩张。
万辰集团数据显示，上半年量贩零食贡献了223.45亿元，占比高达98.95%。其中，最关键的不是门店零售，而是总部向加盟商供货带来的收入——光是这一项就有218.10亿元，同比大涨112.56%。
图源：壹览商业
图源：壹览商业
换句话说，万辰的营收大部分来自加盟商一次次掏钱进货。
门店数量的变化更能说明问题。截至2025年6月，万辰门店总数达到1.54万家，比去年同期增加8727家，增幅超过131%。
图源：灼识
每一家新店的开张，都意味着加盟商需要从总部进一批货，这就是万辰营收像滚雪球一样上涨的秘密。
与此同时，规模优势带来的议价权正在显现。万辰上半年的零食毛利率达到11.49%，比去年同期提升0.62个百分点。
图源：万辰集团2025年中报
在量贩零食普遍毛利率只有7%-8%的行业背景下，这已经算是一张漂亮的成绩单。
然而，财报的光鲜并不能掩盖潜在风险。毕竟，数据里的“腾飞”，大部分是加盟商贡献的。
图源：好想来
如果加盟商的热情一旦降温，或者门店扩张速度放缓，营收和利润都会受到直接冲击。
万辰的财报很美，但背后的逻辑其实就是一句——总部越赚，加盟商越紧张。
总部赚钱如喝水门店熬夜数硬币表面上看，加盟万辰似乎是门稳赚不赔的好生意：大品牌背书、供应链集中、开店速度快。
万辰旗下加盟最多的要属好想来，但翻开加盟商的账本，另一种真相正在被验证——总部笑了，门店哭了。
图源：河北经视
量贩零食的商业逻辑是“大牌引流＋白牌盈利”。
可口可乐、乐事薯片放在最显眼的货架，价格比超市便宜，用来吸引人流；真正的利润来源，则是品牌知名度低、毛利高的白牌零食。
图源：抖音
问题在于，白牌的质量参差不齐，消费者未必愿意为之买单。
图源：小红书
更现实的矛盾在于：一线城市选址成本高，租金和人力费用居高不下；三四线城市虽然房租便宜，但人均消费能力有限，门店销量并不稳定。
图源：小红书
即使万辰旗下门店快速增长到1.5万+家，新增门店数在某些期内达到千家级别，但这已经触碰到单城乃至单商圈的饱和阈值。
图源：大众点评
饱和一旦形成，加盟商之间的“内耗”会把客流和毛利稀释！因为顾客并不会因为门店多而消费更多。
更何况黑猫投诉上，已经出现了关于好想来产品质量的吐槽，而各地市场监管部门也时不时开出罚单。2024年5月，河北邯郸就有两家加盟店因食品经营和明码标价问题被罚款。
图源：黑猫投诉
总而言之，加盟商不仅要承担生意不好的风险，还要被市场监管紧盯。
而总部的生意却是稳赚不赔——不管你门店能不能回本，总部的供货款已经到手。
图源：视频号
于是加盟商之间出现了这样的段子：“总部是数钱的，我们是数硬币的。”
当然，不能否认也有加盟商赚得盆满钵满，但总体来看，风险被转嫁给了加盟商，利润被收割在总部。
图源：澎湃新闻
这种模式在短期内很有效，但长期来看，一旦加盟商的预期落空，大规模闭店潮就可能出现，那才是真正考验万辰韧性的时候。
明星代言、一日店长好想来把卖零食玩成了综艺为什么万辰能赚那么多？很多人都不禁疑惑。
如果说财报是一串数字，那么万辰的营销就是火热的综艺。
图源：网络
为了摆脱“批发商”的单调标签，万辰旗下的“好想来”不断花样翻新，试图把卖零食变成一种潮流体验。
首先是明星代言。
2024年，万辰请来了人气艺人檀健次担任代言人，广告片里帅哥捧着零食笑得一脸温柔，立刻让“好想来”从“便宜零食”升级为“有偶像buff的零食”。
图源：小红书
粉丝的力量很快显现：在小红书、抖音上，相关话题的互动量蹭蹭上涨。
图源：小红书
其次是“一日店长”活动。
邀请网红走进门店亲自站台卖货，消费者排队打卡拍照，零食购买顺便完成，堪比一场小型见面会。再加上IP联名款包装，把零食卖出了潮牌即视感。
图源：小红书
更关键的是，万辰在渠道上也下了功夫。
截至2025年6月，万辰旗下零食店注册会员已经突破1亿人，5000多家门店接入美团、饿了么等即时零售平台，线上订单飞速增长。
图源：好想来
对消费者来说，零食不仅能在店里买，还能半小时送上门，这种“即时满足”的体验，成了推动销量的新引擎。
不过，营销带来的“热闹”能否转化为长期的“忠诚”，仍是个问号。
毕竟零食行业的壁垒不高，消费者追的是性价比和便利性，而不是明星笑容。
今天能让人掏钱的营销，明天也可能被下一个爆款IP替代，万辰要是真想拿下IPO还得多研究一下消费者信任度问题。
零食江湖无壁垒风口上的万辰往哪飞量贩零食行业的疯狂，背后是中国零食市场的巨大潜力。
数据显示，2024年中国休闲零食市场规模超过1.5万亿元，预计未来几年仍将保持高速增长。
图源：观研报告网
但这块大蛋糕吸引的不止万辰一家，“老婆大人”“零食很忙”“赵一鸣零食”等品牌正在全国快速扩张。
图源：小红书
正如上述，这个行业几乎没有壁垒。
消费者进店买的是零食，而零食本身没有稀缺性。今天在万辰买，明天完全可以在对手门店买。品牌忠诚度难以建立，价格战和补贴战在所难免。
自从外卖大战以来，好想来为了留住消费者，甚至已经不惜成本在线上推出0.01元专区。
图源：饿了么
更棘手的是，万辰自身的扩张也埋下了“隐患”。
为了维持增长，它正在不断推高负债。
2025年8月，公司公告拟斥资13.79亿元收购南京万优商业管理49%股权，交易完成后资产负债率将飙升至90.97%。
图源：万辰集团交易公告
这几乎是“高危预警”水平，一旦现金流出现波动，财务风险可能被放大。
值得一提的还有食品安全问题如影随形。
白牌零食的质量差异大，一旦出现大规模安全事件，不仅会影响门店生意，更会直接冲击品牌声誉。
图源：小红书
在消费者越来越注重健康与品质的今天，这无疑是一颗随时可能爆炸的定时炸弹。
因此，万辰的未来走向，既取决于它能否继续维持规模扩张，也取决于它能否建立真正的竞争壁垒。
图源：好想来
从渠道到品牌，从食品安全到资金管理，每一步都像走在钢丝上。
图源：抖音
风口越热，赛道越挤。消费者对“质价比”追求愈发强烈，怎么把握消费者心智才是品牌成功的关键。
万辰集团的故事，是一个标准的“风口样本”——踩中赛道，疯狂扩张，用加盟模式撬动资本关注。
图源：小红书
短短三年，完成了别人十年的规模。
但故事的另一面同样清晰：加盟商盈利困境、食品安全隐忧、高负债风险、行业壁垒缺失，都在暗暗提醒我们，这个“超级零食工厂”的基础并非无懈可击。
图源：小红书
资本喜欢快，但消费者需要稳。
万辰能否从“渠道驱动”转向“品牌驱动”，能否在规模之外建立起真正的护城河，决定了它未来是成为零食界的“口碑老店”，还是风口退去后的“纸牌屋”。
图源：小红书
零食能让人一时快乐，但资本市场的考题，总归要靠长期的实力来解答。
能否成功IPO？万辰的答案，还需要时间来揭晓。