上架的新品越来越多、价格越卖越低,今年的柠檬茶品类更卷了。但激烈的市场竞争下,仍然出现了一些新的解法。
“夏季又到了,很多奶茶店开始推柠檬茶了。”在广州工作多年的白领盼盼表示,最近饮品店上新柠檬茶的越来越多了。
盼盼工作的地点在琶洲附近,周边写字楼林立。打开外卖软件,周围3公里内就有柠季、LINLEE、林香柠、丘大叔、茶救星球等超过10家柠檬茶专门店,另外,库迪、瑞幸等也都有推出柠檬茶相关产品。
而这并非柠檬茶市场的全部表象。今年的柠檬茶市场格局发生了怎样的变化?新手玩家还有没有跑出来的机会?
马太效应明显,市场格局逐渐清晰
这个夏天,不难发现,不少现制饮品品牌都从柠檬开刀,频出新品。包括古茗、书亦烧仙草、瑞幸咖啡、幸运咖等品牌都有相继推出柠檬系列产品。其中,不仅有柠檬茶,还有不少“柠檬+水果”的组合产品。
现制茶饮店纷纷用柠檬茶引流,充分体现了柠檬茶品类本身的市场潜力。
据《广州日报》统计数据,截至2023年4月25日,全国售卖柠檬茶的门店数量已达9678家,较2020年底翻了三倍之多。
行业马太效应愈加明显,柠檬茶市场的格局也逐渐清晰。
红餐大数据显示,目前柠檬茶门店数过百家的品牌已达10余个,如柠季手打柠檬茶、LINLEE林里、丘大叔、茶救星球等。
这些柠檬茶品牌,凭借各自在产品、营销、供应链等方面的差异化优势,已经在市场上占据一席之地。
以柠季为例,目前全国签约近3000门店。
虽然门店规模上已处于领先地位,但这并不意味着,柠季已经进入瓶颈期。
从柠季最近的“柠宝节”活动中就可见一斑。6月1日,柠季一年一度的“柠宝节”回归,充100送61、抽盲盒、送周边……这场历时10天的活动再次给柠季带来一波新的关注。
柠季相关负责人透露,今年柠宝节期间储值及消费额刷新历史纪录,同比去年消费会员数上涨超过55%,会员人均储值金额提升超过35%。
据悉,一年一届的柠宝节是柠季品牌方和加盟商协同作战的“大考”,今年已经是第三届了。三年来,柠宝节的活动丰富度不断升级,强化了柠季品牌的潮酷态度。
柠季长沙的加盟商占先生也表示,自己的门店已经连续参加了两年柠宝节,每年的柠宝节活动后,6至7月份门店营业额会有明显增长,复购率也有很大幅度提升。“当初选择加盟柠季,就是看重品牌的稳定性,那些一夜爆红又迅速消失的品牌太多了。坚持做一件事情,做长期主义才是经营的本质。”
可以看到,虽然柠檬茶赛道的竞争还在加剧,但柠檬茶头部的一些品牌也在抢抓新手、小门店出清后的机遇,发挥出了自己的优势。整个赛道的竞争已不仅仅只是产品的竞争,而是愈加考验品牌的综合实力。
柠檬茶赛道已经告别野蛮增长时代,逐渐进入成熟发展阶段。
告别野蛮增长
冰山下的竞争才是关键
如今,进入新的发展阶段,越来越多的柠檬茶品牌也开始意识到,不能再只是守着自己的一亩三分地,在柠檬茶这个赛道,不进则退。
尤其是其他一些强有力的现制茶饮品牌的加入,给柠檬茶品牌们带来了不小的压力。比如蜜雪冰城、古茗等品牌,纷纷自建香水柠檬基地,从供应链源头出发把控产品,有了把柠檬饮品卖低价的底气。
如此境遇下,营销、运营、供应链……各项硬实力条件,到底哪些先行?贴身肉搏之下,如何做到精细化运营,争分夺秒地攻占市场。
每个品牌,会有不同的解法。
对此,柠季创始合伙人汪洁曾直言,面对当前的竞争现状,冰山下的竞争,才是决定一个企业命运的胜负手。
而其口中的冰山下的竞争主要指企业的基础建设,包括打造供应链、数智化、人才组织等。自2021年创立以来,柠季也一直在不断完善这些方面。
创立第一年,柠季就在两广地区布局柠檬种植园,并持续布局自有柠檬种植园建设。时至今日,柠季已分别在广西、广东区域拥有上千亩香水柠檬自有种植基地,还聘请了农业专家指导农民耕种施肥,以确保原材料品质。
在数智化应用方面, 柠季则投入上亿真金白银,自研多个数智化中台系统,构建出一套可沉淀、可视化的数据系统指导经营决策。据了解,柠季今年新增了移动端、数据推送、数据中台等工具,有效助力加盟商在柠宝节活动中高效管理门店的运营情况,提高触达率以及转发率。
不过,不管是冰山上的产品、运营、营销之争,还是冰山下的供应链、数智化比拼。最终的导向都是“人”。汪洁曾多次对外公开表示:“‘人才’和‘组织’才是一家企业的终极竞争力。”
如今,柠季已经摸索和实践出了一套相对完整的“柠季人力基本法”,总结起来就是5个关键字——汰、储、找、磨、感。
汰:把“汰”前置,过滤调性不同的人。
储:构建超配、多配的人才储备。
找:变“招人”为“找人”,强调主动出击。
磨:制造混序,以战养战。
感:塑造安全感,为优秀的人才留出充足的容错空间,鼓励以柠季为跳板成为更好的自己。
红餐网也注意到,近些年柠季的发展过程中,作为典型I人的汪洁也在积极投入雇主品牌建设,不断挑战拍短视频、做直播,做创始人IP,传播柠季的品牌、价值观和用人标准。仅今年5月底到6月初,汪洁就连续直播了6场,分别对话御风集团董事长、万通集团创始人冯仑,TTC创始人&CEO肖玛峰Max,进击波财经主理人沈帅波,以及数十位餐饮行业大咖。
通过不断地“汰、储、找、磨、感”,汪洁成功打造了柠季的“人才池”。让门店规模快速增长的柠季,有人可用,故而为柠季的快速发展铸造了稳固的大后方。
从南到北、冲向全国
600亿市场规模还有待挖掘
事实上,柠檬茶品类仍有较大增长空间。
根据易观分析的报告显示,自2018年以来,现制柠檬茶用户规模的增速明显高于其他现制茶饮品类。预计到2025年,现制柠檬茶市场规模将达到约600亿元,开店空间超过3万家。
这也意味着,柠檬茶品牌们还有更广阔的发展空间,尤其是在相对空白的北方市场。
美团数据显示,在一线与新一线城市中,除北京门店数略高外,其他如天津、青岛、郑州等北方城市,不仅门店少,门店密度也远不及南方城市。
以北京为例,柠季、LINLEE林里、茶救星球、挞柠手打柠檬茶等品牌均有门店开出。比如柠季,今年短短2个多月时间里,柠季就在北京开出了21家门店,还有12家门店正在筹备中。
△柠季北京合生汇店
从市场反馈看,柠檬茶在北方的表现也不错。柠季品牌方表示,今年4月,柠季北京首店落地朝阳合生汇,单日销量突破1500杯,营业额超过3万元。
除了北京,今年柠季还先后在兰州、银川、大连、沈阳等多个北方城市开出首店。单在5月,柠季就开出了90家门店,在全国新茶饮品牌新开门店数中排名前列。多地首店开业人气火爆,像兰州首店开业就取得日营业额超3万元的好成绩。
柠季相关品牌方负责人也表示,今年柠季将重点瞄向此前未涉足的“河南以北”市场。
此外,红餐网还观察到,目前柠季已经在香港铜锣湾等核心商圈开出数家门店,有往外走的趋势。有业内人士推测,柠季或以香港为跳板,前往东南亚市场。
汪洁此前也曾公开表示,柠季正在积极推动N品牌战略,寻求并购潜力品牌,打造成“丹纳赫”一样的“赋能式”集团。
如汪洁所说,柠季的母公司叫“三发集团”,“三发”即发现、发心、发展。意思就是,集团希望发现一些发心很好的公司,将柠季的管理体系、数智化系统、加盟商资源和供应链等,赋能给饮品品牌和相关上下游,帮他们更好地发展。
通过“N品牌战略”,柠季希望在实现规模效应的同时,也能推动集团层面的稳步发展,获取更多的增长动力。
结 语
近年来,现制茶饮赛道整体增速放缓,柠檬茶作为更细分的赛道,自然也受到了一定的压力。但柠季等品牌通过做好无数“冰山下”的事情,仍然跑出了加速度。
过去3年,拉融资、建团队、搭模型,签约近3000家门店……柠季展示出了自己独有的魅力,也给新茶饮行业带来了不一样的打法。
如今,柠季还在加速奔跑,攻向北方只是开始。未来,柠季或许还会讲述新的故事。一如汪洁所说:“柠季其实只是我们的练兵场,我们的目标是星辰大海。”
作者:红餐网李金枝
(备注:该文为行业观察,仅供参考。)