来源：2077新品案例解读

2025年暑期以来，盼盼（薏米七白水）、康师傅（冰糖苦瓜）等饮料巨头的入局，标志着2024初至今的短短1年半之内，苦味饮料已从社媒声量多于销量、只有维果清、唯可鲜、喜茶等少数茶饮、果蔬汁品牌参与的小众猎奇饮料，演变成了电商及线下零售终端全面覆盖的常销品类。

同时，其价格也从当初的30-40元/1000ml(现制饮料）速降至4元/500ml。产品和用户体验方面，不仅细分品类从起初的苦瓜汁（维果清）等寥寥等一、二款扩展至十多款，功能诉求、口感风味、饮用场景也经历了从单一走向融合和百花齐放的过程。

本文以2024年1月至2025年8月上市的15款苦味新品为样本，沿着“功能—配方—口感—场景”四条主线，拆解这条其发展和升级路径的内在逻辑。

从线上小众猎奇性产品到大品牌介入、全渠道布局，苦味饮料的发展经过了4个阶段。

- 2024 Q1–Q2：猎奇破冰。维果清、唯可鲜通过HPP／NFC 工艺加持，把苦味留在“清洁标签”里，锁定轻食人群，初试成功，并验证了“苦味”市场的存在。

- 2024 Q3–Q4：茶饮连锁跟进大众化初启。喜茶、茶百道等把苦味果蔬汁做成500ml PET便携量贩装，与店内茶饮产品分摊、降低冷压工艺成本，实现即饮快消化，单月销量突破千万，从而把“苦味”从猎奇拉进日常高频需求。

- 2025 1-8月：功能化细分和平价化。好望水、草念引力等中式养生水品牌，在苦味食材营养之上叠加了中式养生理念（祛湿、利水、宁神、安眠等），渗透、覆盖了更广泛的职场人群，并以包装即饮饮料的形态进入电商和少数线下便利店，价格也拉低到≤18/1000ml。

- 2025 7-8月，大品牌通过全渠道覆盖实现大众化和平价化。盼盼、农夫山泉、康师傅等巨头相继进场，通过规模化供应链压到无糖茶（即饮）价位-比如比如康师傅 4 元“冰糖苦瓜”、盼盼6元“薏米七白水”，并通过强大的渠道在超市、便利店、街头小卖店广泛覆盖。线上电商、线下超市和便利店为主力，茶饮其次，健身房等垂直渠道为补充的渠道布局也基本形成—这些标志着不晚于8月份，苦味饮料品类完成了大众化、平价化。

苦味饮料的新品开发路径，在原料成分上，是从“单一苦味草本原料+调味成分”，到叠加功能性成分原料，再到融合民间既有的药食同源配方；在功能诉求，则是从传统认知中苦味食材被绑定的“控糖、祛火、排毒”，先是附加了“代餐、助消化”等健康功能，后又发展出了“中式综合养生”功能。整体上经历了3个阶段的演变和升级。

① 1.0阶段：2024年上半年，主打单一苦味来源成分和原料

初代苦味饮料，配方上都以单一苦味食材为核心，在诉求上绑定传统认知中与“苦”强关联的基础健康价值，如低糖、去火、排毒等。 这一时期的创新重点在于，将“苦”这一原本令人生畏的味觉体验，通过调味成分的中和或工艺手段加以改良，转化为既保留、彰显“苦味”特色以传达功能功效，同时又具强适口性的程度。

2024年1月上市的维果清“苦瓜苦不苦”苦瓜汁是这一阶段的典型代表。其以≥60%的NFC苦瓜原汁为核心苦味与功能认知来源，并通过加入少量苹果汁、柠檬汁的酸、甜味对冲调和。其在功能诉求上主打“控糖”与“轻负担”，明确指向控糖人群。

②2.0阶段：2024年下半年，主打“苦味食材+各种功能性原料”

代表是：喜茶的喜茶推出的“苦瓜去火纤体瓶”（24年7月上市），通过苦瓜叠加风靡欧美的“超级食物”—羽衣甘蓝与奇亚籽，功能诉求也从“低卡”升级为“低卡+祛火+高纤”，并于小红书上的“草本”、“轻断食”话题紧密结合；茶百道“清体小麦草汁”（24年9月上市） ，则在小麦草汁“叶绿素排毒”和“苦味”的基础上添加膳食纤维以强化饱腹感（同时也辅以柠檬汁中和口味），在之上叠加了饱腹代餐功能，更适合控糖、减脂需求。

③3.0阶段：2025年1-8月，主打药食同源食材及中式养生功能

2025年起，苦味饮料进入“中式药食同源—系统调养”阶段，功能诉求从“解决当下问题”升级为“长期体质管理”，苦味食材被重新诠释为“药之苦即补”，部分品牌实现了从“功能饮料”到“中式养生饮品”的身份迁移。其典型代表都出自2024年下半年大放异彩的中式养生水品类。例如：

- 草念引力“养养水”，以人参、酸枣仁等 18 味草本复配，苦味由人参皂苷与酸枣仁皂苷接力呈现，功能上主打“补气安神、昼夜双调”，指向熬夜与高压场景下的长期体质修复；

- 好望水“荷叶玉米须苦茶”，以荷叶、玉米须、胎菊、枸杞四味君臣配伍，荷叶碱带来清苦，玉米须回甘，定位于祛湿茶，在“降糖减脂”之上叠加了中式养生中信众颇多的“利水祛湿”功能，实际是定位为民间广为流传的祛湿茶；

- 盼盼“薏米七白水”，以薏苡仁、杏仁、玉竹、茯苓、芡实、百合、莲子七味白色食材共煮，苦味内敛于薏仁脂与茯苓多糖，功能上主打“健脾祛湿、温和美白”，用“七日养白”概念切入办公室女性日常“水替”品类。

- 康师傅“冰糖苦瓜”则在单一苦瓜原汁中加入少量柠檬汁与羽衣甘蓝粉，再以冰糖做甜度平衡，苦味被冰镇与冰糖双重柔化，功能上延续“餐前控糖、火锅解腻”的即时诉求，并以 5 元平价 PET 快速下沉，成为苦味养生水里的“高渗透守门员”。

小结：有了功能需求的方向，才有原料和成分配方的发展；同样，有了原料和成分配方的发展，新的功能才能实现。这两方面是互为条件，相互驱动的，在顺序上难分先后。

主要是下面3个方向：

1. 苦味来源食材的多元化与功能强化：

- 早期（2024上半年）：以单一蔬果苦源食材（苦瓜、油柑、柚子皮） 为主（维果清、喜茶），搭配高甜/高酸水果（苹果、柠檬）果汁中和苦感，以强调苦味食材基础的“控糖、去火”概念。

- 演变（2024下半年-2025.8）： 引进各类复合苦源食材，如：羽衣甘蓝（喜茶、奈雪、盒马的蔬菜纤体瓶）、小麦草（茶百道）、奇亚籽（喜茶纤体瓶）、以及药食同源类苦味原料（如盼盼“七白水”和元气森林玉米须水用的薏苡仁、人参、酸枣仁、荷叶、玉米须），有的还与苦瓜复配（如喜茶“苦瓜+羽衣甘蓝+奇亚籽”）。

这些食材引进后，不仅让苦味风格更多变、层次更丰富，更能通过不同的感官体验强化不同原料代表的功能或营养价值，比如小麦草的苦指向叶绿素的清火、排毒功能，酸枣仁、荷叶味、薏苡仁、玉米须的不同苦味指向助眠、纤体、清体、祛湿、明目等。

2、控制苦感，提升适口性。

分3种方式：

一是通过天然、非天然的调味原料去中和。早期，为了凸显天然食材特色，为了缓解苦瓜、小麦草等的苦味，主要用天然甜、酸味果汁—如甜味的苹果汁、猕猴桃汁，酸味的柠檬（绝对元气）、山楂、乌梅、玫瑰茄（一颗大），去中和、减缓天然原料苦味。

但天然食材的问题就是成本高，像康师傅、王老吉这些以快消、电商为主力零售渠道的大品牌，果断添加糖（康师傅冰糖瓜）、蜂蜜（绝对元气）等工业化食材，以降低调味成本。

此外，增加低苦味食材（比如喜茶苦瓜纤体瓶中的奇亚籽、羽衣甘蓝）的占比，也可以一定程度降低苦感，同时保留风味天然苦味辨识度。

二是通过天然食材的风味去掩盖。比如草念引力、好望水、盼盼等的多种草本配方，其本身并没有味道，但其独特的清香风味也能减缓苦味的冲击。

三是通过产品形态、工艺方式提升适口度。比如，一颗大™引入微气泡、提升清爽感；盒马联名唯可鲜推出的HPP羽衣甘蓝汁水，通过HPP冷压（非加热灭菌）工艺，保留天然风味同时可能减少部分生涩感；这些方式都可以降低苦感、提升适口性。

总之，苦味饮料的口感风味设计和改造，不仅要减缓苦味、提升适口性，更要注意适度保留甚至彰显天然食材的苦味，以强化相关的功能认知联想和信任感。

四、饮用/消费场景

基于功能性健康价值、养生文化和独特风味，苦味饮料有六大核心消费场景：

1、职场提神、解压，平替咖啡，避免咖啡因不良反应：

- 替代咖啡因饮料，主打“清醒无负担”。日本札幌“啤酒花碳酸水”因微苦气泡感成为上班族工作间歇的提神选择（虽为日本案例，但国内类似逻辑适用）。

- 康师傅“冰糖苦瓜”通过便利店渠道（如十足）覆

- 椿风“苦尽”以24味草本极苦口感，成为年轻人释放压力的符号，配合“有苦说得出”诉苦活动，形成情感共鸣。

2、佐餐搭配：去油、解腻、降火，彰显健康生活方式

- 好望水“维B苦瓜水”定位火锅/烧烤搭档，以苦瓜的“去火”认知中和油腻感。

- 兰州茶饮品牌“放哈”的“浆水柠檬茶”用发酵酸苦味搭配西北重盐辣菜品，成为地域餐饮标配。

- 江中食疗“下火堂苦瓜饮”针对熬夜、聚餐后的“降火”需求，在山姆会员店渠道主打急救型养生。

3、运动/健身场景：运动后补水与电解质平衡

- 85℃“苦瓜爆檸茶”因清爽口感与咀嚼颗粒感，成为运动后补水选择（如健身房渠道试推）。

- 喜茶“羽衣纤体瓶”添加奇亚籽，强调运动后的饱腹感与纤维补充。

- 唯可鲜“HPP苦瓜复合果蔬汁”以50%高浓度苦瓜汁吸引健身减脂人群，作为低卡维生素补给。

4、季节性场景：夏季清热解暑刚需

- 康师傅冰糖苦瓜限定夏季上市，借“下火解暑”功能绑定高温场景。

据说，苦瓜饮料外卖订单在2025年夏季激增11倍，主因高温推升“去火”需求。

5、社交猎奇分享，反向打卡驱动尝鲜，体现身份标签

- Manner“青汤力”（抹茶+汤力水）因“全网0好评”引发反向打卡，消费者为“测评苦难”主动尝试并分享吐槽内容，形成病毒传播。

- 苦瓜饮品（如85℃“苦瓜爆檸咖啡”）凭借视觉冲击力（透明杯中的苦瓜颗粒）和“自虐式体验”，成为社交媒体素材。

- “朋克养生族”将羽衣甘蓝、苦瓜类饮品（如茶百道“轻畅羽衣甘蓝”）视为“自律生活”标签，通过购买行为表达健康态度，体现圈层身份认同。

- 佛慈制药“慈茶馆”将黄芪、当归等苦味药材融入茶饮，也是满足年轻人“药食同源”轻养生需求。

小结：由于苦味饮料的功能多元化和文化/身份标签属性，同一款产品产品可以覆盖多场景—如好望水苦瓜水既是办公室提神首选、咖啡的“无因”平替，也可佐餐解辣、解腻、去火，还可用于运动减脂人群补充低卡维生素，更可以以挑战性口感、“禁欲系”包装和养生文化标签成为社媒打卡热门。

回顾18个月的演变升级，苦味饮料已经通过功能诉求、原料成分配方、口感风味的演变、升级，以及消费场景向日常化、功能化、社交化的拓宽，从“边缘、小众饮料”升堂入室，跻身线上（电商）线下（超市、便利店、茶饮店）常销饮料的行列。

更重要的是，随着疫情以来（2021年起）中式养生文化（或称为食补文化、药食同源文化）在职场中的盛行，苦味天然食材赋予苦味饮料的“苦即是补”的标签越来越强化，甚至有可能变成一枚独特的中式养生符号。

可以预见，随着法规对新资源食品的逐步放开，以及Z世代对“轻养生”、“朋克养生”的热衷，苦味饮料在职场人群中的渗透率仍会不断提升——其能否成为咖啡、奶茶后的“职场第三杯饮料”，非常值得期待。