文：沈燕君

来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

作为第一批大火的新消费品牌，那个卖意面的「空刻」如今怎么样了？

刀法关注到，将意面品类和心智绑定的空刻，不仅连年取得逆势增长，更是已经把意面做成亿级大单品，光是今年上半年，品牌营收已突破 6 亿[1]，创历史新高。

去年，空刻基于原先的意面品类心智，推出“冲泡意面”新品，上市即售罄，今年再度上新口味，并于 618 大促期间狂销 1000 万元[2]。

意面品类是空刻制造爆品的“舒适区”，而如今的空刻，已然进一步打破品类认知，开启发展新阶段。从去年以来，空刻接连涉足西式餐饮其他品类，用烤肠、西式浓汤、披萨等组成产品矩阵，不断吸引包括精致妈妈、儿童、Z世代及资深白领等人群。

近期，刀法邀请空刻市场部负责人王紫依，聊了聊品牌近年连胜的推动因素。

这篇文章，我们不仅要探讨空刻打造爆款的经验心得，寻找其稳坐抖音、天猫等平台意大利面类目 TOP1[2]的打法要领，更要进一步探讨：

当一个聚焦垂类的品牌来到 10 以上的阶段，它该如何拓展场景，为真实的用户需求开辟细分产品，收获增长复利？

去年，空刻做了一个大胆的决定，从聚焦意面品类，升级为“西式轻烹料理”，做西式餐饮的全品类开发，推出烤肠、西式浓汤、披萨，未来甚至更多新品。

对新锐品牌来说，开辟全新产品线，是一个比较惊险的做法，因为无论踏入哪个细分领域，也同样充满了强劲对手。

为什么空刻依旧选择做西式餐饮全品类开发？

如果说从 0 到 1 阶段，空刻围绕精致妈妈等核心人群坐稳了“意面”的品类心智，那么从 10 以上体量的阶段，空刻不光要为这些人群提供更全面的产品矩阵选择，还要继续以品带牌，将意面爆品的成功复制到其他产品线。

刀法观察到，在拓品方面，空刻正围绕这两条思路展开：

在纵向上，这几年达美乐、必胜客等西式单品店广受消费者欢迎，和意面同理，消费者也希望能在家享用到不只是意面，还有更多高品质的西式餐饮单品，这便是空刻的机会。

在横向上，空刻基于原先的精致妈妈人群，外延拓展锚定了家庭向、儿童、Z世代以及职场白领等新人群，对意面接受度高，有一定的消费能力，更对厨房食品有着健康、美味、安全的综合需求。

正如金刀奖对好品牌的定义：好产品+好营销=好品牌。空刻结合人群洞察+自有供应链优势，复制当初意面爆款的打法，反向为他们打造量身定做式的单品。

2023 年，空刻与抖音平台 IP 合作生产了一款新品「空刻意面青春版」。

王紫依表示，抖音平台流量庞大，在其划定的八大人群里，空刻抓住了精致妈妈群体，但没能辐射到其他潜在的目标人群，比如 Z世代、新锐白领、小镇青年等，正因此，品牌与抖音合作进行破圈尝试。

为了研发一款年轻人愿意尝试的意面，在基于抖音平台数据以及社媒内容调研后，空刻找到了产品关键词：辣。团队发现，仅仅传统概念中的香辣、麻辣等口味，并不能满足如今年轻人多样化的选择，反而是结合地域口味开发的“地域辣”能击中千人千面的偏好，也更加自带内容传播力。

不管是人群拓圈还是销量表现，这款产品最后的效果达到预期，也让空刻大胆迈向新人群。

接着，儿童意面、冲泡意面纷至沓来，刚上市就成为爆品。官方资料显示，儿童意面系列上市第二年的 618，同比增长 620%，GMV 破千万[3]。

同样的，冲泡意面作为去年发布的重磅新品，在今年的 618 表现不凡，成为千万爆品。王紫依告诉刀法，上市即售罄，去年在没有做太多推广动作的前提下，第一个月就达到了预期销量的两倍。

但受限于供应链生产压力，冲泡意面无法在上市之初就搭配大量的营销动作。不过，今年冲泡意面将作为重磅单品进行推广和研发创新，未来还会结合线下渠道需求，盒马、便利店等开发特色品入驻。

相比起儿童意面和方便意面，冲泡意面的消费人群和场景则要更为宽广。

极致的 2 分钟和无需厨具，让意面成了更健康的“方便面”，也满足了当下消费者的两大需求：一是在疫情后的健康化趋势下，消费者选择健康食品的偏好更加强烈；二是最近几年里，户外运动、短途旅行成为热门趋势，空刻的冲泡意面显然比此前需要在厨房操作的产品，进一步契合这些生活方式的变化。

特别的是，空刻把冲泡时间压缩至了极致的 2 分钟。极致的冲泡时间，对空刻来说是关键产品竞争力，让产品在场景拓展上有了更多可能性，尤其是加班夜宵、长途出差等碎片化高频的消费场景。

户外场景中包含了部分更为严峻的食用场景，对产品考验更高，但是当空刻在极端环境下都能满足消费者需求后，也能覆盖绝大部分需求，这是品牌在未来开拓户外场景的关键。

空刻是一个从人群需求中生长出来的品牌，这一点在品牌传播过程中也有明显的体现。

“无论有多少个场景，最后场景的核心还是在人身上”，王紫依表示，“我们一直以来在做的事情就是传播一种更关注自我需求的生活方式，从人群出发，看他们在生活中有哪些还没有被满足的需求点。”

举个例子。

方便意面的主要受众群体是精致妈妈们，她们需要在短时间内完成一顿精致营养的餐食。所以，空刻用一句“只做妈妈不做饭”击中了精致妈妈们的痛点。

冲泡意面的思路更多样化。在宅家、办公、出差的传统场景下结合目标消费人群做洞察，强调不同的需求痛点。比如，宅家是“不开火、不洗碗”，办公则抓住了白领需要快速解决午饭的需求。二是，在场景上进一步“创造”。基于户外趋势火热，空刻用 2 分钟和免煮黑科技强调即泡即食。

好的人群+场景洞察是第一步，如何把好洞察转化成好内容决定了种草的效果。

面对平台抖音和小红书，空刻在内容上有着不同的标准。王紫依认为，抖音更突出博主人设，而小红书则是内容优先。

空刻会与抖音上的头部达人进行内容共创。在尊重达人人设和内容模型的前提下，找到愿意跟品牌“双向奔赴”的达人。

只有认可品牌的达人会接受品牌想要传达的信息，也能主动为品牌提供许多好内容，用更自然的内容把产品推给用户。如此，空刻才能获取达人粉丝的喜欢和信任。

小红书打法则是复制爆款逻辑。品牌用相对较低的成本测试多个内容，找到爆款内容模型，然后不断进行复制铺量。不过，这种打法也存在弊端，内容太容易复制，也容易被竞品抄袭，所以需要品牌要更快进行内容迭代。

不过，流量吃紧、ROI 焦虑成为共识，在这样的环境下，新锐品牌空刻又该如何解这道难题？

王紫依研究过许多品牌，她发现许多品牌在做营销时，从用户心智渗透打造到消费者最后愿意为品牌买单，其中存在着相当大的间隙。只有让间隙越来越小，让种草到购买之间的链路越来越直接，这样才能让转化效果实现最优解。

空刻选择了“一鱼两吃”的路径：打破过去短视频种草 vs 达人直播分团队来推进的常规操作，用短直（短视频和直播）联动，来缩短从消费者种草产品到愿意成交之间的链路，让品牌只需花一笔钱做两件事。

举个例子，同一个达人在早上发布种草视频，用户在晚上还能看见他在直播间里直播，也就达到了上述所说的缩短种草到转化之间的路径。在用户看完视频种草的短短几小时里，依靠达人直播间来承接转化。如此跑通了联动流程，空刻团队发现，多个项目 ROI 甚至能超过预期指标。

值得一提的是，空刻在达人合作上，非常关注内容原生感和创作效率。

相对于合作成熟的直播带货达人，空刻团队更希望去联动那些尚未涉足直播带货，但已经被平台验证过、具有良好内容能力的达人，品牌和这些达人共同协作，在激发达人第一次带货的同时，也成就了品牌自身。

换言之，空刻将达人带货这一基本操作，转变成为自己的品牌寻找原生内容创作者。这类达人拥有能让平台用户信任的种草能力，空刻相信他们也会有销售能力，只是缺乏机会尝试。而空刻能成为达人转型直播的孵化器，帮助达人培养销售能力。

品牌在和内容达人深度协作的同时，结合前述短直联动的培养逻辑，空刻也就能够进一步提升转化效率。

和 2019 年相比，今天的市场环境越发复杂。

仅意面赛道，近年来就涌现出不少竞争对手，同时，空刻还需要面临传统方便速食巨头康师傅、统一等以及外卖平台美团、饿了么的大环境压力。

“面对行业巨头，我们当然是敬畏的。但是对于空刻来说，我们仍然相信只要我们的产品力足够强，真真实实在为消费者解决问题，消费者能够看到和感受到。”王紫依表示。

空刻内部存在一个共识，他们始终相信品牌的真诚是最真实的流量。即便今天有巨头下场，最后在消费者心目当中能够留下痕迹的，还是谁的产品更好。

所以，一直以来空刻在新品研发和营销节奏上并不激进，更倾向于润物细无声地夯实产品，捕捉用户需求，用一种相对理性的状态在做品牌。

能为用户真实解决问题并建立深度连接，它就是中国好品牌，这是王紫依对于什么是好品牌的看法，也是空刻对自身的要求。

当然，在这个酒香也怕巷子深的时代里，王紫依十分认同本年度金刀奖对于好品牌的定位，好产品x好营销才会等于一个好品牌，“产品一定是基石，品牌是一个结果，营销是让产品抵达用户心智，完成信任选择的过程 ”，王紫依如此说道。

在“大而全”的巨头面前，空刻选择坚持自己的节奏，守好城池，稳步拓圈，寻找增长的可能性。比起要做方便速食的品类第一，空刻更希望成为用户心里的唯一。

无论是从 0 起步，还是爆品长红、老牌焕新，刀法将持续结合人群战略，帮助大家一一解读更鲜活、更实用的案例。

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参考资料：

[1]宝立食品:上海宝立食品科技股份有限公司2025年半年度报告

[2]2025年空刻618战报

[3]奋楫笃行，臻于至善 | 回顾空刻的2023