来源：一鸣谈品牌

在巨头林立、杀成血海的赛道里，上市两年后，2025年上半年就卖了将近15亿，试问哪个品牌能做到？

这个品牌就是东鹏补水啦。

很多人会说，它不就是东鹏饮料砸钱砸出来的吗，有渠道、有资源，成功是必然的。如果你也这么想，那就把一个精彩的品牌定位案例，简单归因成了“钞能力”。

这篇文章，我们就从品牌战略的视角，拆解一下东鹏补水啦这个案例，看看它到底用对了哪个最核心的战略杠杆，撬动了看似不可能撬动的市场。

这个品牌战略杠杆，我称之为：战略性降维。

我们先回到东鹏推出“补水啦”之前的市场，那是一个什么样的局面？

宝矿力水特、佳得乐、外星人……所有品牌都在不厌其烦地教育消费者一个概念：电解质。

它们告诉消费者，流汗不只流失水分，更流失电解质；它们在瓶身上标注钠、钾离子的含量；它们通过各种营销手段，把“补充电解质”这个概念和“专业运动”牢牢绑定。

这就是电解质饮料行业的常识。

但这里面藏着一个几乎所有品牌都会犯的错误，就是“知识的诅咒”。

什么意思？

作为品牌方，你对自己的产品、技术和成分了如指掌，于是你下意识地认为，消费者也应该懂，或者有兴趣去懂这些。

但真相是，消费者根本就不关心你的产品“是什么”，只关心你的产品到底能为他解决“什么问题”。

“电解质”是什么？这是一个有很高学习成本的化学名词。

但“解渴”是什么？它是一种身体本能。

当所有竞争对手都在争着当“化学老师”，试图把消费者教育成半个营养专家时，一个巨大的市场空白就出现了。

这个空白不是产品功能的空白，而是消费者心智认知的空白。

东鹏补水啦敏锐地抓住了这一点，他们想明白了一个直击灵魂的问题：

电解质饮料到底是在卖“电解质”成分，还是在解决“身体缺水”的问题？

想明白之后，东鹏补水啦的品牌营销做法就很聪明：

它并没有强调它的“电解质”有什么独特优势，而是跳出牌桌，重新制定游戏规则。

怎么做到的？

就三个字：“补水啦”。这个品牌命名，堪称神来之笔，它完成了三件大事：

第一，用“顾客语言”替代“专家语言”。

它不只是说“补充电解质”，而是更直接地告诉消费者它的功能——“补水啦！”。

这是一个行动指令，是一个场景提醒，是一个解决方案。消费者的大脑几乎不需要思考和转译，一秒就能看懂。

第二，把消费场景从“专业运动”扩展到“日常泛运动”。

试想一下，如果你问普通消费者：“你需要补充电解质吗？”

答案很可能是不需要。因为很多消费者对“电解质”要么是缺乏认知，要么是认为在激烈运动场景才需要。

但“补水啦”却踩中了一个广谱人群、且高频的需求场景：爬山、逛街、开会、军训，甚至吃火锅。

它瞬间把一个窄众的专业市场，扩展成了一个广谱的日常市场。

第三，最核心的一点，完成了对竞争对手的“战略性降维”。

当“补水啦”成功占领了“日常补水”这个更大众、更高频的心智阶梯后，那些一味强调“补充电解质”的品牌，在消费者心智中就被“框”住了。

它们被无形中定义为：“那是专门给运动员喝的，太专业了，我平时用不着。”

东鹏补水啦并没有正面攻击对手，但它通过重新定义场景和需求，巧妙地让对手的“专业”优势，在更广阔的日常场景里，变成了一种“距离感”的劣势。

这就是定位理论强调的：与其更好，不如不同；与其比对手更好，不如让对手“失效”。

很多品牌创始人，都容易陷入了一个误区：总想在产品功能上做加法，总想告诉消费者我比对手多了什么。

但东鹏补水啦的案例告诉我们，有时候，品牌战略真正的力量在于做减法——减掉那些消费者听不懂的专业术语，减掉那些限制市场空间的窄众场景。

基于此，你的品牌可以学习到三条品牌战略的实战心法：

心法一：找到“最大公约数需求”。

别总盯着你的直接竞争对手在喊什么，去消费者那里看看，他们购买这类产品最根本、最底层的需求是什么？

这就是“最大公约数需求”。

例如，运动饮料的最大公约数需求不是“补充电解质”，而是“补水解渴”。

找到你所在品类的最大公约数需求，然后让你的品牌和它强绑定。

心法二：用“场景词”替代“成分词”。

你的品牌名、广告语，是在描述一种成分，还是在召唤一个场景？“补水啦”就是典型的场景词。

想一想，你的品牌能否和一个场景词强关联？

比如一个主打助眠的枕头，与其叫“深空记忆棉枕”，不如叫“八小时熟睡枕”。前者是成分词，后者是场景词，高下立判。

心法三：警惕自我感动的“专业主义”。

你引以为傲的专利技术、核心成分、复杂工艺，很可能只能感动你自己。

在传递给消费者时，请务必完成一次“翻译”工作，把它们翻译成消费者能获得的、具体的、可感知的利益点。

永远记住，消费者购买的不是更好的产品，而是更好的自己。

最后，我们来总结一下。

东鹏补水啦的成功，表面看是渠道和营销的胜利，但其战略内核是一次堪称经典的品牌定位奇袭。

它没有在对手固守的城池下硬碰硬，而是开辟了一个全新的、更广阔的战场，通过重新定义需求、降维打击对手，实现了市场的逆袭。

这背后最值得我们所有品牌人思考的是：

品牌定位的最高境界，不是在对手的规则里做得更好，而是重新定义游戏规则，让对手的优势变得无关紧要。

你的产品是什么不重要，消费者认为它能用来干什么才重要。

我是胡一鸣，一个只讲干货的品牌战略顾问。如果你也想为你的品牌，找到有效的品牌战略，我们可以聊聊。

最后，如果你觉得这篇文章有启发，可以转给在做品牌的朋友。也欢迎你留言分享一下你对东鹏补水啦的看法。

注：文中部分数据来自网络（未经核实），仅作营销方法论探讨。