近年来,众多中国品牌不断推进海外业务,不仅在跨境电商领域表现亮眼,还在海外开设线下门店并发展供应链。寻常的日用百货、茶饮及中式餐饮等国产品牌的“科技范儿”“中国风味”“中国设计”吸引着国外消费者的目光。越来越多的中国品牌扬帆出海,不仅展现了中国品牌的新形象,也为海外消费市场提供了更多选择。
抓住“出海”好时机
如今,中国企业“出海”不再只是简单地把在中国生产的产品卖到国外,而是把店铺开在国外,将品牌理念完整展现给海外消费者。品牌扎堆出海的背后,是跳出国内竞争红海,急于寻找新蓝海的迫切需求。中国品牌“走出去”是打造全球化产业链、提升商业竞争力的必要举措。
伴随全球经济的复苏和政策的逐步放开,“出海”再次成为中国品牌追逐的新目标。去年1月,海底捞海外业务“特海国际”休整门店复开,整体翻台率同比前年1月提升25%以上。与此同时,呷哺呷哺高调宣布出海新加坡。
去年8月,喜茶英国伦敦首店开业,并在英国、澳大利亚等开出事业合伙门店,海外业务进入加速发展阶段。去年以来,甜啦啦在印尼雅加达开出6家门店,茶百道的韩国首店落地首尔,瑞幸、库迪等咖啡品牌也完成海外首店布局。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2023新茶饮研究报告》显示,新茶饮热衷前往东南亚有多方面的原因:一是东南亚人口基数大且年龄结构呈年轻化;二是东南亚地区处于热带,更适合冷饮发展,不存在淡旺季;三是中国新茶饮产品竞争力强,且产品上新迅速,出海优势明显;四是距离近便于原材料运输。
越来越多的中国品牌已经开始布局海外市场,迈出“走出去”的步伐。如洽洽食品在2019年已开始实施全球化战略,在全球多地投产建厂。去年, 卫龙专门成立海外事业发展中心;三只松鼠也有上百款单品进入美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场,在多个主流跨境电商平台上建立了品牌旗舰店;良品铺子去年与菜鸟达成食品跨境供应链合作,加快零食产品出海步伐。中国企业本身与全球的发展联系已经越来越紧密,比如坚果品类,目前大多在全球范围采购,很多坚果原料都来自国外,许多零食企业也已经开始搭上全球产业链。
产品是开拓海外市场关键
中国国货“潮品”海外大跨步式发展的背后,其实是中国品牌出海模式“质”的飞跃。随着越来越多的中国品牌登上全球竞争舞台,中国品牌口碑、影响力显著提升,在海外消费者心中也逐渐占据了一定消费地位,且新国货品牌已经能享受到创新的溢价。
在国内“群芳竞艳”的茶咖品牌,抢占海外市场的足迹也从东南亚、日本等亚洲国家,延伸到欧美、澳洲等西方国家。近年来,喜茶、蜜雪冰城等中式茶饮掀起海外开店的热潮。去年8月起,喜茶在多个海外市场接连开设当地首店:8月,英国伦敦SOHO店开业;10月,澳大利亚墨尔本、加拿大本拿比等地店铺接连开业。
与国外传统的粉末冲泡不同,喜茶使用纯牛乳、真原茶、真水果、真蔗糖制作奶茶,受到海外市场的欢迎。伦敦SOHO店开业后,单店单日最高销量达2000杯,日均销量超1300杯,单日销售最高超1.2万英镑;墨尔本Swanston店单日最高销量近3000杯,单日销售最高超3万澳元。
兼具全球化和本土化是众多品牌在设计海外门店产品时秉持的原则。在探索的过程中,IP(文创作品的版权内容)营销受到众多品牌青睐。IP是直击年轻消费者的利器,可以快速高效地与消费者建立更深层次的情感联结。根据IP设计的盲盒,在海外大受欢迎,成为门店销售的明星产品。
北京市社会科学院管理研究所副研究员王鹏指出,新国货品牌能够享受创新创意的溢价,主要原因在于其不断提升的产品品质、设计水平和品牌价值。随着国内消费市场的升级和消费者需求的多样化,新国货品牌逐渐摆脱了过去的低端廉价形象,开始注重产品品质、设计创新和品牌价值。这些努力使得新国货品牌在海外市场也获得了认可和追捧,进而实现了溢价。
向世界展现中国魅力
新国货“潮品”不仅要在国内引领新消费,还要让全世界享受到中国品质,这是构建国内循环为主、国内国际市场双循环新格局的抓手。部分企业在产品出海的同时,也实现了企业文化和中华优秀文化的出海,推动了多国多地文化交融互鉴,进一步提高了中国企业品牌知名度和美誉度。
品牌从中国优秀文化中提取代表性元素,把中国传统文化元素与现代设计相结合,以中国文化赋能产品创新,助力新国潮消费崛起。这些产品不但收获了中国消费者的欢迎,也受到海外众多消费者的认可和追捧。
去年5月,一场中国茶文化展示在喜茶新加坡WESTGATE店举行,来自广东潮州工夫茶传承人现场为当地消费者表演茶艺。近年来,中国新式茶饮开始风靡东南亚国家,并且逐渐进入欧美市场。借助新式茶饮,中国茶文化正在不断影响世界各国消费者,带动他们了解中华文化。如茶饮品牌霸王茶姬,在海外门店售卖的杯子上融入中国画、书法等设计元素,使海外消费者在购买茶饮的同时也能欣赏到中国传统书画艺术。
新国货品牌出海对于中国文化扩大海外影响力、推动文化出海发挥了重要的作用。在王鹏看来,首先,新国货品牌作为中国文化的重要载体之一,通过产品和服务的输出,向海外市场展示了中国文化的独特魅力和价值。一些具有中国传统文化元素的产品设计、包装和营销策略,能够引起海外消费者的兴趣和共鸣,进而增强对中国文化的认知和认同。
其次,新国货品牌在海外市场的成功经营和良好口碑,也有助于提升中国文化的国际形象和声誉。这些品牌的成功案例不仅展示了中国企业的实力和创新能力,也传递了中国文化的开放、包容和进取的精神。这对于推动中国文化与世界各国文化的交流与融合具有重要意义。
最后,新国货品牌出海还能够带动相关文化产业的发展和国际合作。例如,一些品牌在海外开设门店时,会同时推出与当地文化相结合的产品或服务,这不仅有助于满足当地消费者的需求,也能够促进中外文化产业的交流与合作。这种互利共赢的合作模式对于推动中国文化走向世界具有积极作用。
(本报综合整理)
《中国食品报》(2024年03月05日08版)